房企“畫風突變”,由拼規模轉向拼利潤
多家房企釋放“沖利潤”信號,積極提升產品內功、控制成本、強化並購、布局高利潤新興產業
當多家地產公司提出千億銷售規模的計劃之時,萬科等嗅覺靈敏的房企轉而追求利潤,連一向追求規模的恒大也畫風突變。更令行業深思的是,恒大、中海上半年淨利潤甚至已經達到200億的級別。
如果說前些年房企提出提高利潤,是吹響戰爭的號角,如今則是正式在戰場上你死我活地“拼刺刀”。目前,房企面臨的將是考驗生存實力的多維度作戰,包括提升產品內功、控制成本、強化並購等多種方式。
1 拼利潤時代到來
隨著多家房企中報公布,部分品牌房企出現利潤增長甚至下滑的情況。根據首開股份公布的2017中報顯示,2017年上半年營收和淨利均大幅下滑,實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.16億元,同比下降66.35%,
華潤置地淨利也出現大幅下滑。上半年,扣除投資物業評估增值後的核心股東應占溢利為32.5億港元(約合27.6億元人民幣),同比大幅下降48.1%;即便計入投資物業評估增值後,股東應占溢利依然同比下降了33%。而此前華潤置地一直強調注重股東回報,整體盈利能力一直頗為人稱道。
面對同樣的行業環境,萬科、中海、恒大的利潤情況仍然領先,並且在其他房企沖刺規模之際,在內部展開了一系列提升利潤的變革。恒大等房企更是釋放出了最明確的信號:沖利潤。
近日,恒大董事局副主席、總裁夏海鈞明確表示,“未來不追求銷售量第一,規模保證前三,爭取利潤效益第一。”恒大已提出,向三低一高轉型,即低負債、低杠杆、低成本、高利潤。
中原地產首席分析師張大偉指出,從公布半年報的房企業績來看,超7成房企淨利潤出現明顯上漲。其中,利潤上漲最為明顯的是中國恒大,其上半年實現淨利潤231.3億元,同比增長224.4%,歸屬於股東淨利潤188.3億元,同比增長832.2%,為史上最好的一份業績報告。
對於利潤指標,萬科甚至提出,要更加追求ROE(淨資產收益率)水平持續的穩定甚至上升,這比靜態的淨利率指標更加全面。萬科提高ROE的主要途徑是加快周轉,一是加快大眾住宅的周轉,二是通過增加裝修房的比例來提高周轉。
2 提升溢價成核心
要保證利潤,最有效的辦法是提升溢價。恒大董事局副主席、總裁夏海鈞表示,恒大會把銷售價格和利潤率作為考核手段,這是恒大盈利能力的保證。今年上半年,恒大合約銷售均價為9862元/平方米,同比增加15.5%,他希望下半年銷售均價維持在1萬元/平米的水平。
而綠城、龍湖、融創、泰禾等堅持高端精品路線的房企,更是苦練內功,以高品質、高溢價行走於地產江湖。融創發布的上半年盈利預計公告顯示,預計上半年股東應占溢利為去年同期約15倍以上。
近日,融創中國執行董事兼行政總裁汪孟德表示:“經過多年來專注高品質產品的建造,融創已經形成了一定的產品優勢,包括壹號院系產品、桃花源系產品,都獲得了市場的高度評價。”
去年,融創在天津、重慶、無錫等城市打造了多個高端項目,包括“壹號院”“桃花源”“府系”等。這些標杆項目不僅為融創打開了市場,而且進一步提升了競爭力和溢價。
服務更是產品溢價的核心點,易居(中國)企業集團股份有限公司CEO丁祖昱認為,“未來房子的溢價更多地體現在服務的溢價,未來3-5年服務溢價將成為趨勢。”
如泰禾除了在產品上不斷迭代創新以外,還在旗下的麗春湖院子等高端項目中,提供了優質的全周期服務,包括配套高端的會所服務、私宴專屬定制服務、文化院線及泰禾旗下板塊裕和醫院的健康管理,讓客戶親身感受院子的高端服務標准,建立起對項目的信心。
近日,金融街在廣州也推出了“融社區”服務平台,為業主提供全齡化、全方位、全鏈條的生活解決方案。金融街控股副總經理王志剛表示,金融街將借此打造融合物業基礎服務、社區增值服務、金融街全國特色資源於一體的社區服務平台,形成了“1+4+X”的服務功能架構。
3 控成本、降負債
高利率得益於良好的成本控制和低成本融資,部分房企在控制成本上甚至形成了標准化鏈條。2017年上半年,中海地產實現淨利潤216.5億港元,同比增長25.2%。中海地產的分銷費用與行政費用由去年的3.4%降至2.6%,融資成本進一步降低,從2016年底的4.76%下降至4.2%,屬行業最低之一。
恒大對外稱,上半年的淨利潤大幅增長的原因是,采用統一規劃、統一招標、統一配送的標准化郀I模式,大幅降低了營銷、管理、財務三大費用,上半年銷售及管理費用率同比大幅下降一半。
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