房地產領域開發增速已放緩 房企開啟美好生活爭奪戰

　　忽如一夜春風來，自從黨的十九大報告指出要“永遠把人民對美好生活的向往作為奮鬥目標”之後，“美好生活”成了2017年年度熱門詞彙。對房地產行業而言，如果說房地產行業的上半場是以銷售為王，那下半場企業爭奪的焦點將轉向生活，涵蓋居住、教育、醫療、養老和度假等方方面面。為此，眾多房企紛紛跟上，搭乘政策的春風。

　　如萬科的“美好生活場景師”，金科的“美好生活服務商”，融創的“美好生活運營商”，中交地產的“美好生活營造者”，旭輝的“美好生活城市運營商”等等。這是企業順應民眾訴求和社會發展的大趨勢，集體進行的一次轉型升級，最終受惠的仍然是消費者，是整個行業的蛻變和進步。

　　本期策劃想探詢房企“美好生活”爭奪戰初期的戰略和戰術，以及不同房企在探索中有哪些不一樣的觀點和思考。

　　老百姓眼中的美好生活是什么樣的?很多人可能還沒想明白這個問題，但房地產商們已經開始勾勒發展圖景：萬科要做“美好生活場景師”，要從商業、教育乃至旅遊度假等方面為普通人的健康生活提供美好的產品和服務;收購樂視、萬達城之後，融創則將從文化娛樂等方面進入普通人的生活。

　　房地產商們的定位開始發生轉變，他們不再滿足於只是建造房子做低頻買賣的商業模式，而是試圖從生活中的點點滴滴與普通人發生聯系。“從房地產開發商轉型城市配套服務商再轉向美好生活服務商，是因勢而為，也是未來的發展趨勢。”蘭德咨詢總裁宋延慶對記者表示。

　　告別增量競爭的上半場之後，房地產行業下半場的哨聲已經吹響。而對“美好生活”戰略的競爭，是一種典型的存量思維。在這個新的競爭領域，目前還沒有絕對的領跑者，因此，每一個競逐企業的一招一式，都值得關注。

　　房產行業從增量到存量

　　數據顯示，房地產領域開發的增速已經放緩。2017年，全國房地產開發投資109799億元，比上年名義增長7.0%，增速比1~11月份回落0.5個百分點。其中，住宅投資75148億元，增長9.4%，增速回落0.3個百分點。住宅投資占房地產開發投資的比重為68.4%。

　　開發商向美好生活運營商轉變，內在的邏輯是目前市場的增量空間變得有限。廣東省房地產協會專家委員會委員劉策向記者分析稱，目前主要城市的限貸限購力度很大，一些一線城市出讓的土地越來越少，更多的土地資源將向租賃傾斜。“開發的機會越來越少，如何運營存量資源就成了新的課題”。

　　去年年底在民生銀行主辦的《中國不動產金融年會·2017》上，旭輝集團董事長林中也指出，一線城市已經很明顯地從增量市場開始轉向存量市場，存量市場裏有很多商機可以挖掘。“美好生活的需求基本上就是質的需求”。

　　從增量開發到存量運營是開發商轉型的原因之一，而來自消費升級的動力也驅使開發商尋找新的增長點。此前孫宏斌在談到投資樂視的邏輯時就曾表示：“我們一直看好消費升級的行業，大文化、大健康、大娛樂的項目。如果後面投資教育和醫院的項目，大家也不要吃驚。”

　　十九大報告也多次提及消費，包括“在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”、“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”、“加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向”等。

　　“服務”是核心

　　要當“美好生活場景師”的萬科，已經嘗試在醫療、養老、教育和租賃等生活領域為普通人提供服務。“萬科始終是為普通人提供好房子、好服務，這才是公司業務的核心。”在2018年2月2日萬科新任總裁祝九勝的見面會上，萬科董事局主席鬱亮重申了上述觀點。

　　既然服務是核心，那萬科又將如何提供服務?萬科的光熙康複醫院就是一個典型的例子。萬科為此成立了獨立的醫院管理和醫療團隊，輸入管理和服務標准;此外光熙康複醫院也有為患者提供一對一的定制療程套餐等個性化服務。從這個角度剖析，萬科的確不再只是“運營”的思維，而是以一個“服務生”的身份出發介入到其他的細分領域。

　　這種思維在萬科的其他業務線上也有所體現。深圳(樓盤)萬科泊寓負責人在向記者介紹萬科對城中村的運營、整改之時曾提到，他們未來還會朝著家庭公寓等方向探索、發展，甚至有可能在城中村中提供教育、醫療等其他的服務配套。

　　融創提供的服務更加貼近於“消費升級”，融創中國計劃在智慧社區、智能家居方面進行布局。孫宏斌認為“智能電視、智能家居還會迎來30%、40%的增長”。

　　一些依靠集團全產業鏈布局的房企，在“美好生活”的追逐戰中則更可能依靠強大的整合資源為消費者提供更為全局的服務，這方面的代表是華潤置地。華潤置地方面曾公開表示，華潤置地的轉型是“未來產業引領者”。