雙十一房企紛紛擁抱電商 噱頭繁多實際實際讓利有限

一些房企通過電商平臺眾籌賣房、抽獎、推出折扣等，線下實際銷售效果需待檢驗

如今的“雙11”已不僅僅只是購物者們的盛宴，也成為了電商們的一場狂歡。淘寶、京東等各大電商發起各種促銷活動，以吸引消費者們的眼球。而今年的“雙11”更是因為房企的參與而顯得更加熱鬧。是噱頭還是實實在在的讓利走量？線上的狂熱能否轉化為線下的實際購房？眾籌買房的資金安全性如何？

房企紛紛擁抱電商

今年上半年以來樓市一直表現疲軟，直到九十月份才由於多地放鬆限購、“9·30房貸新政”等利好而開始出現回暖跡象。因此，在傳統房企推盤熱情不高的11月份，借力電商，趁著”雙11“的購物潮而大力推盤成為多家房企行銷的新動作，其中不乏品牌房企的身影。

比如，從11月初開始，萬科在天貓商城開闢了“雙11”購房專區，旗下108個專案參加了活動，優惠幅度大多在9折左右。11月3日，方興地產也啟動了“11·11光碟節”活動，在全國11座城市22個專案推出4400套房源，據稱總優惠金額達3.3億元。

而11月6日，遠洋地產宣佈與京東集團旗下互聯網金融平臺展開合作，在“雙11”期間雙方將以眾籌折扣的方式，針對遠洋地產在全國12個城市的 25個專案、近萬套房源進行行銷。同時，還在“雙11”當天上線1.1折購房的眾籌專案，吸引了約18萬人次參與，眾籌金額達1200萬元。

“參與眾籌就意味著有可能拿到折扣的資格，人數越多，意味著開發商鎖定的潛在買房人群數量也就越多。”上海易居房地產研究院研究員嚴躍進表示，這應該被視作是房企的一種行銷手段。

不過也有業內人士認為，此次房企與電商的攜手，是一次有意義的嘗試。眾籌運作基金北京小夥伴快樂投資管理有限公司合夥人尹立志認為，“電商最大的好處是擁有大量的用戶基礎。房企運用電商巨大的線上用戶群，可彌補房地產業線上能力方面的不足。”

噱頭繁多，實際讓利有限

值得注意的是，雖然“雙11”期間房企通過電商平臺將其優惠活動唱得滿堂彩，但有一些消費者以及業內人士對於各式各樣打著“眾籌”、“秒殺”等旗號出現的讓利活動表示出一定程度的質疑。

尹立志指出，如果從消費者的角度來看，目前網路上的眾籌買房，都是開發商在搞噱頭。“所有的房地產眾籌最終都應該是以實物回報為目的，房寶寶、萬科此前在蘇州的眾籌說白了都是理財產品。”

記者也注意到，多數房企所推出的活動其實也沒有看上去那麼美。比如，11月7日-12日，亦莊·金茂悅推出每天一套7.9折房源抽獎活動，看上 去單套房源優惠百萬元的力度很大。但事實上，由於活動名額有限，只有6套房源，而且不能與9.5折、5萬抵10萬的優惠同時使用。而遠洋最受關注的1.1 折房源，只有11套，且大多是小戶型，其中在北京市場上僅有兩套，均為40平方米左右的精裝修LOFT，其餘9套房源分佈在二三線城市。

無疑，在去庫存、回籠資金的壓力下，眾多房企涉足他們此前並不感冒的“雙11”行銷大戰，不過是房企擁抱互聯網的試水，而能否真正“取暖”，還需要市場的檢驗。當然，通過活動造勢，房企們也多少製造了些許話題，獲得一些關注。

■ 典型個案

遠洋聯手京東 1.1折眾籌賣房

“雙十一”是電商自創的一個網上購物狂歡節，而房企也看中了電商平臺巨大的流量，借此來行銷。其中，遠洋地產與京東金融首度合作，為年底沖業績而試水。

18萬人參與眾籌創紀錄

今年“雙十一”，京東金融眾籌平臺與遠洋地產推出“十一元湊份子得房子”活動。當天，京東金融的“小金庫”或“白條”用戶，支付11元就可參與1.1折購房的抽取資格，其他京東用戶則需支付1111元參與該活動。

據悉，此次“雙十一”活動，遠洋地產共拿出11套房源，分別位於北京、大連、撫順、杭州、秦皇島、天津、武漢。房屋總價最低的為秦皇島遠洋海世 紀一套指定房源，原價24.8萬元，眾籌平臺價格為2.8萬元；總價最高的為北京遠洋新天地一套指定房源，原價134.4萬元，眾籌平臺價格為14.8萬 元。

根據遠洋和京東公佈的數據，截至11月11日24時，活動共眾籌資金1200多萬元，遠超過1萬元的眾籌生效門檻，參與人數近18萬人，是今年 以來參與人數最多的地產眾籌專案。對此，遠洋地產開發管理部副總經理徐海倫表示，當天“湊份子得房子”的網頁崩潰了兩次，“沒想到訪問的人那麼多”。

根據規則，這11套1.1折特惠房中獎號將於11月17日在公證處的監督下公開搖出。

而從11月13日至28日，“湊份子得房子”將進行第二波的活動，涉及遠洋地產12個城市25個專案的近萬套房源，貨量為在售專案的20%。據 悉，第二波活動將是眾籌優惠購房的資格，眾籌成功後，將以折扣價購房，並與專案現場的折扣累計使用。據悉，最低折扣達到10個點，北京將有遠洋天著、春天 著、新天地和傲北4個專案參與，折扣為2-3個點，而眾籌需要交納的5000元在眾籌結束後也將退還給參與者。

將線上人氣轉到線下是難點

據瞭解，“雙十一”當天遠洋地產在北京共提供兩套1.1折房源，均為商住專案，不限購，除遠洋新天地外，另外一套是房山的春天著。

“京東活躍用戶達到5000萬人，活動當天遠洋的專案受到很高的關注度，比如當天遠洋新天地的熱線被打爆了。由於不限購，還有外地的購房人打來電話諮詢。”徐海倫告訴記者。

線下銷售人員則希望參加京東金融活動的購房人能積極參與線下的看房、排卡，將購房者“黏住”。

對於此次跨界行銷，徐海倫表示，主要是想要吸引在京東購物的人來買房，增加公司、專案的知名度。雙方都不付費，是互聯網企業與房地產企業的一次融合，既讓遠洋的客戶成為京東客戶，也讓京東的客戶成為遠洋的客戶，同時，活動也是年底遠洋衝刺400億全年目標的一個保障。

據徐海倫介紹，遠洋除了拿出11套1.1折超特惠房源外，眾籌的折扣，也是向集團單獨申請下來的，優惠力度是全年最大的一次，讓利金額總計達到億元。

不過，有業內人士表示，房企跟風“雙十一”，更多的是一種對公司、專案的宣傳，有多少人能轉到線下買房，還需要時間來檢驗。比如遠洋的這次活動，雖然線上上有18萬人積極參與眾籌，但有多少人來湊熱鬧，又有多少人是真想購房卻很難判斷。

聲 音

現在不少房企已經將“雙11”作為年底階段促銷放量的“窗口期”。不管是房企聯合電商平臺搞眾籌，還是抽特價房的“光碟節”，抑或是借“雙 11”追加優惠，房企首要的目的還是利用“雙11”鎖定目標客戶群，儘快消化當下的庫存，實現銷售業績的回升。而各種活動既讓有買房欲望的購房者蠢蠢欲 動，又賺足了市場眼球，可謂是一次成功的市場行銷行為。

——同策諮詢研究部總監張宏偉

一些房企通過電商平臺眾籌賣房、抽獎、推出折扣等，線下實際銷售效果需待檢驗

賣碼抽獎方興推“光碟節”

“24小時銷售42.68億元”，方興地產相關人士表示，方興“雙11光碟節”活動中最大一筆成交為上海星外灘專案的一整棟樓，成交額為28.2億元。這對於剛剛開始擁抱互聯網的房企來說已經是一個不錯的成績。

備戰近半年，成交近43億元

據上述方興地產人士透露，這一次方興的“雙11”促銷活動總共有4400套房源參與，在全國11座城市22個專案推出，主要針對老業主的線上線 下多形式優惠活動，總優惠金額達3.3億元。而最終取得的銷售成績，也令他們感到滿意。“我們為這次促銷戰籌畫了近半年時間。”該人士表示，“這是一次很 有意義的嘗試，雙11的促銷活動今後可能會常態化。”不過，當記者問及方興是否會建立自己的電商品牌或者管道時，該負責人表示“目前還沒有那樣的打算”。

作為此次“方興雙11光碟節”活動的重點，方興在北京的四個專案也推出了不同程度的優惠活動。據悉，最終四個專案總計成交5.77億元。

其中，亦莊·金茂悅共簽約22套，認購金額為1.41億元；望京·金茂府認購金額為1.63億元；廣渠·金茂府成交額達1.76億元；亞奧·金 茂悅成交額為0.97億元。據悉，廣渠·金茂府成交的商鋪，單筆認購金額達6319萬元，是“方興雙11光碟節”成交金額最大的一單，也刷新了電商雙十一 的單品成交額紀錄。

“整合資源、跨界行銷、金融導向、互聯網思維都將是未來房地產行銷探索實踐的方向。方興只是嘗試性地跨出了第一步。”方興地產相關負責人如是說。

可獲投資額10%獎勵,參與者眾

在方興活動期間，記者以購房者的身份前往亦莊·金茂悅實地探訪。該專案同新浪樂居合作，發出了1萬等分價值100元的悅碼，每個身份證最多5次購買機會，每份對應一次抽獎機會。活動結束後，新浪樂居會把資金以微信紅包形式連本帶息返還，每100元返10元利息。

據專案銷售人員介紹，這一舉動取得了不錯的效果。“因為參與活動的人即使什麼獎項也沒有，最終還是能夠獲得相當於投資額10%的獎勵，所以吸引了不少人。”

“我周日下午最後一次看的時候已經排到了8000多號。”現場一位銷售人員說。

亦莊·金茂悅特價房最低單價3.2萬

據亦莊·金茂悅官方微信號上的活動說明，從11月7日-12日這六天，亦莊·金茂悅將推出6套特價房，按當前3.8萬元/平方米的均價計算，每 套優惠100萬元左右。如果按照參與活動者全部購買5個號碼的上限計算，6個7.9折的大獎資格中簽率大概在1:333左右。同時，記者獲悉，專案正常購 房的折扣約為9.5折。而7.9折的特價房不能與9.5折、5萬抵10萬的優惠累加，7.9折後單價也不能超過規定的底價。銷售員說，“算下來，特價房最 便宜的在32000元/平方米左右。”

此外，開發商也表示，若幸運悅碼持有者不具備獲得該房源的資格和能力，則視為自動放棄該房源，且不能再次參與搖獎，而是會轉給擁有“強烈購買意願的客戶”。11月10日，現場銷售人員就向記者表示，他們當日的特價房資格沒有被使用，如果記者有意購買，可以申請。

講述

等天上“掉餡餅” 價格合適再出手

●胡女士：

我在京東金融上看到遠洋地產和京東金融推出的11元即可參與以1.1折購一套房的眾籌後，立即註冊京東金融會員，花了121元參與了11套房子的眾籌。為了提高中獎幾率，我還利用了老公的京東帳號參與。

我覺得參加一下沒有損失，還有中大獎的可能。想想呀，花121元，就有資格抽取11套1.1折的房子，而且錢還會退，這麼大的餡餅還是要搶的， 萬一真的中了呢？我身邊還有不少人也參與了這個眾籌活動，大家都是抱著中大獎的心態。畢竟，18萬人只有11個人能買到1.1折房源。

不過，我也會因為這個活動關注遠洋地產在北京銷售的專案，如果折扣合適，也是會考慮出手買一套的。

提 醒

佔用資金易遭質疑

今年4月到9月，開發商都沒有怎麼賣房，銷售壓力比較大，在此背景下，開發商參與“雙11”全民購物節活動，是行銷方式的一種創新，也成為繼“金九銀十”銷售旺季後的又一銷售節點，預計以後加入到“雙11”行銷大戰的開發商會越來越多。

房子和網購的其他商品不一樣——它不便宜，也不可以快遞送貨，因此即使開發商“眼饞”交易量暴增的大眾電商平臺，但這也還未成為銷售房子的一種 主要管道，而且行銷效果還需要觀察。而且房子是“大件”，金額支付肯定還是得走傳統支付管道。此外，一些房企發起網路眾籌獲得折扣資格，雖然佔用資金時間 不長，但如果金額大了的話，沒有利息或理財收益也會遭受質疑，其遊戲規則還需要進一步完善。——中經聯盟秘書長陳雲峰